百度今日公布了截至2015年6月30日的Q2季度財(cái)報(bào)，營(yíng)收同比增長(zhǎng)38%，達(dá)165.75億（人民幣，下同），其中移動(dòng)營(yíng)收占比50%，與第一季度持平。此外，百度還首次公布了電商化交易的數(shù)據(jù)，O2O服務(wù)的GMV達(dá)405億，同比大增109%。

然而，營(yíng)收的大幅增長(zhǎng)下，百度第二季度的利潤(rùn)表現(xiàn)卻沒(méi)能維持同步增長(zhǎng)。其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)甚至同比下降了2.5%，為34.7億；凈利潤(rùn)也僅同比增長(zhǎng)了3.3%，為36.62億。據(jù)彭博社報(bào)道，由于利潤(rùn)低于分析師預(yù)期，百度股價(jià)在盤后交易中一度大跌9.5%，報(bào)178.86美元。

營(yíng)收增加，利潤(rùn)卻減少的主要原因，就是中間的成本費(fèi)用大漲，那么，百度都把錢花在了哪里？

百度第二季度的財(cái)報(bào)顯示，其營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用總額為131.06億，同比增長(zhǎng)了55.5%，增幅明顯高于營(yíng)收38%的增長(zhǎng)，因此其第二季度的營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為29.7%，而去年同期為38.4%。財(cái)報(bào)指出，O2O和其他業(yè)務(wù)（包括去哪兒、百度糯米、百度外賣、百度地圖、百度錢包等）拖累營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率減少了25.3個(gè)百分點(diǎn)，愛(ài)奇藝則拖累減少5.1個(gè)百分點(diǎn)。

在占營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用近一半的營(yíng)收成本中，流量獲取成本占營(yíng)收的12.7%，與2014年同期持平，較2015年第一季度減少了0.8個(gè)百分點(diǎn)；帶寬成本占營(yíng)收的5.4%，同比減少了0.4個(gè)百分點(diǎn)。不過(guò)，主要用于旗下愛(ài)奇藝的內(nèi)容成本在營(yíng)收中的占比卻同比增加了2.1個(gè)百分點(diǎn)，至5.1%；從具體數(shù)字來(lái)看，百度第二季度的內(nèi)容成本為8.4億，為去年同期的兩倍有余，增幅在營(yíng)業(yè)成本的構(gòu)成中為大。

可以這樣理解，百度花在流量獲取和帶寬上的成本相對(duì)減少了，但花在內(nèi)容上的費(fèi)用卻大大增加。百度2014年的財(cái)報(bào)也可以佐證，在同比增長(zhǎng)了64.6%的營(yíng)收成本中，僅內(nèi)容成本翻倍增長(zhǎng)了125.4%，達(dá)19億。而百度僅今年第二季度對(duì)內(nèi)容的投資，就接近去年全年內(nèi)容成本的一半。

同時(shí)，百度第二季度的SGA（銷售、一般、及管理）費(fèi)用也同比大增了81%至38.9億，占營(yíng)收的23.5%，在總營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用中占比近三成。去年同期，SGA費(fèi)用在營(yíng)收中的占比僅為17.9%，在總營(yíng)業(yè)成本費(fèi)用中的占比為25.5%。百度在第二季度的財(cái)報(bào)中稱，SGA費(fèi)用的大幅增長(zhǎng)主要?dú)w因于O2O業(yè)務(wù)增加了推廣開(kāi)支。

百度CFO李昕晢在分析師電話會(huì)議中表示，由于對(duì)O2O業(yè)務(wù)的投入比較大，下半年的SGA費(fèi)用會(huì)增長(zhǎng)80-90%，2015年全年預(yù)計(jì)增長(zhǎng)90-97%，遠(yuǎn)高于此前預(yù)期的50%。

今年6月底，百度CEO李彥宏在百度旗下的本地生活服務(wù)平臺(tái)百度糯米的發(fā)布會(huì)上表示，將從賬面上500億的現(xiàn)金中拿出200億來(lái)，在未來(lái)三年投入給百度糯米。

《福布斯》雜志網(wǎng)站撰稿人Jay Somaney在百度發(fā)布第二季度財(cái)報(bào)前指出，除了在宏觀上面臨A股2015震蕩和審查制度等挑戰(zhàn)，百度自身也存在用于移動(dòng)和在線視頻流業(yè)務(wù)（主要指愛(ài)奇藝）以及百度糯米、百度外賣、百度錢包的投資大幅增長(zhǎng)的問(wèn)題。

Jay還表示，百度的管理層需要解決的問(wèn)題是，投資者對(duì)于"越滾越大"的投資雪球會(huì)拖累營(yíng)收增長(zhǎng)引擎網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷心存疑慮，也擔(dān)心長(zhǎng)此以往會(huì)影響到凈利潤(rùn)的表現(xiàn)。

百度2010-2014年的財(cái)報(bào)顯示，其網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)的營(yíng)收占比由近乎100%微降至98.9%。今年第二季度，百度的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)貢獻(xiàn)營(yíng)收占比97.9%，今年第一季度，該數(shù)字為98.4%，去年同期，該數(shù)字為98.8%。其營(yíng)業(yè)利潤(rùn)的增幅也從2011年的91.4%放緩到了2014年的14.4%，歸屬于百度股東的凈利潤(rùn)增長(zhǎng)，也從88.3%降到了25.4%。

不難看出，百度雖然在首次披露電商化業(yè)務(wù)（百度糯米、百度外賣、去哪兒）的GMV時(shí)體現(xiàn)出了不錯(cuò)的成績(jī)（根據(jù)美團(tuán)公布的營(yíng)業(yè)數(shù)據(jù)，其上半年交易額為470億，粗略比較的話，百度一個(gè)季度的GMV接近美團(tuán)半年的表現(xiàn)），但其目前仍處于大筆投資"燒錢"的階段，對(duì)投資者而言，的確容易產(chǎn)生對(duì)短期盈利的擔(dān)憂。

美投行Piper Jaffray的高級(jí)分析師Gene Munster表示，長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，百度有很多不同的"故事"可以講，對(duì)長(zhǎng)期投資者而言是值得持有的一支股票。不過(guò)，如何更好地進(jìn)行成本費(fèi)用的控制是百度需要重點(diǎn)關(guān)注的一個(gè)方面，Piper認(rèn)為，這對(duì)于今年第二季度的表現(xiàn)影響不會(huì)特別大，但卻關(guān)乎資本市場(chǎng)之后對(duì)于百度發(fā)展的預(yù)期和看法。

因此，關(guān)于百度計(jì)劃分拆業(yè)務(wù)，將投融資成本和業(yè)務(wù)發(fā)展成本轉(zhuǎn)移的傳聞不斷出現(xiàn)，也不無(wú)理由。消息稱，百度計(jì)劃宣布百度外賣與91桌面分拆的消息，并確認(rèn)百度外賣在上周完成了2.5億美元的融資。

李彥宏在電話會(huì)議中表示，在O2O業(yè)務(wù)發(fā)展的早期引入外部投資者的原因，一方面是此類業(yè)務(wù)所需投入巨大，需要借助外部力量幫助業(yè)務(wù)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，另一方面也是因?yàn)榘俣认Ｍ⑼苿?dòng)公司整體發(fā)展的生態(tài)系統(tǒng)。